เครื่องมือในการทำ Market Research

เครื่องมือในการทำ Market Research อย่างที่รู้กันดีว่า การทำการตลาดคือการพาตัวเองไปเจอลูกค้าใหม่ๆ หรือรักษาฐานลูกค้าเดิม สิ่งแรกที่ควรทำคือ การรู้จักตลาดและความต้องการของตลาด แต่นักการตลาดก็มักจะไม่มีเวลาว่างไปทำสิ่งนั้นๆ ดังนั้น การทำวิจัยทางการตลาด (Market Research) ก็จะช่วยให้นักการตลาดสามารถเก็บข้อมูล และนำข้อมูลเหล่านั้นมาใช้ให้เป็นประโยชน์ให้กับธุรกิจได้

หลายคนอาจจะเข้าใจว่า Market Research คือการแจกแบบสอบถามให้คนทั่วไปตอบ การสัมภาษณ์ การทำแบบสำรวจ ฯลฯ แล้วเอาข้อมูลไปสรุป แต่สิ่งที่เห็นเหล่านั้นเป็นเพียงแค่หนึ่งในขั้นตอนการทำ Market Research เท่านั้น ซึ่งขั้นตอนจริง ๆ นั้นมีมากกว่าที่เห็น ส่วนจะมีขั้นตอนอะไรบ้างนั้น เรามาดูกันเลยดีกว่า

ขั้นตอนการทำ Market Research มีดังนี้

-ระบุเป้าหมายในการทำ Market Research
-ออกแบบแผนการวิจัยตลาด
-ลงพื้นที่เก็บข้อมูล
-เตรียมและวิเคราะห์ข้อมูล
-เตรียมรายงานและการนำเสนอ

ขั้นตอนการทำวิจัยทางการตลาดระบุกลุ่มเป้าหมาย
คำถามแรกที่ผู้ทำธุรกิจควรถามตัวเอง คือ ลูกค้าของเราเป็นใคร เราจะขายสินค้าให้ใคร เพราะมันจะเป็นสิ่งสำคัญที่สามารถทำให้เรารับรู้ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายนั้นๆได้ และสามารถตอบสนองความต้องการเหล่านั้นได้ในทันที ซึ่งเป็นพื้นฐานของการกำหนดส่วนประสมทางการตลาดอย่าง Product, Price, Place, Promotion ให้กับธุรกิจ

1. การระบุกลุ่มเป้าหมาย
สามารถทำได้โดยกำหนด “Customer Segment” โดยส่วนมากจะกำหนดด้วย เพศ อายุ รายได้ อาชีพ การศึกษา ที่อยู่อาศัย ซึ่งเป็นการกำหนดเป็นกลุ่มใหญ่ๆ และนำ Customer Segment นั้นมาแบ่งแยกย่อยอีกครั้งเพื่อให้มีความชัดเจนมากขึ้น ด้วยการเลือกจากความสนใจหรือพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย
ยกตัวอย่างเช่น สินค้าคุชชั่นคุมมัน กลุ่มเป้าหมายอายุ 18-30 ปี มีรายได้ 15,000-20,000 ต่อเดือน อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ และสโคปให้ชัดเจนขึ้นได้ด้วย ความสนใจชอบแต่งหน้า ชอบเครื่องสำอางค์ และพฤติกรรมเช่นชอปปิ้งออนไลน์เวลา 19.00-22.00 น. เป็นต้น

หรือถ้าหากเป็นธุรกิจที่มีกลุ่มเป้าหมายแบบ Niche หรืออยากจะได้เป้าหมายที่ชัดเจนมากขึ้น สามารถนำ Segment นี้มาระบุเจาะจงได้มากขึ้น ด้วยการใช้เครื่องมือ “Buyer Persona” หรือ “Customer Persona” เพื่อทำให้เราสามารถตอบสนองต่อลูกค้าได้ตรงจุดมากขึ้น
อ่านคู่มือการทำ Customer Persona แบบเจาะลึก! คลิก

2. การเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมาย
เมื่อเรากำหนดกลุ่มเป้าหมายได้แล้ว ควรทำการสุ่มเก็บข้อมูลเพื่อช่วยให้เราเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย และรู้ Insight ของลูกค้าได้มากขึ้นได้มากขึ้น วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลสามารถทำได้ ดังนี้

– การทำแบบสอบถาม เป็นการเก็บข้อมูลแบบพื้นฐาน เพื่อช่วยให้เราหาคนที่เป็นเป้าหมายได้อย่างรวดเร็ว แต่ก็ขึ้นอยู่กับวิธีการออกแบบแบบสอบถามเพื่อให้ได้ตามจุดประสงค์ที่เราตั้งไว้เท่านั้น

– การสัมภาษณ์ สามารถทำการสุ่มสอบถามจากบุคคลที่ทำการตอบแบบสอบถาม, บุคคลที่มีลักษณะคล้าย Persona ที่กำหนดไว้, หรือฐานลูกค้าที่มีอยู่ เพื่อทำการพูดคุยเพื่อให้แสดงความคิดเห็นต่อผลิตภัณฑ์หรืออุตสาหกรรมนั้นๆ การจะทำการสำภาษณ์เพื่อให้ได้ข้อมูล Insight จริงๆนั้นควรทำด้วยการใช้ “Why Why Analysis” คือ การถามไปเรื่อยๆด้วยคำว่าทำไม เช่น ทำไมถึงใช้คุชชั่น แล้วทำไมถึงใช้แบบคุมมัน แล้วทำไมถึงหน้ามัน แบบนี้ไปเรื่อยๆก็จะทำให้สามารถเก็บข้อมูลในเชิงลึกได้มากขึ้น

– การสังเกตผู้บริโภคในบริบทชีวิตประจำวันหรือสถานการณ์จริง วิธีการสังเกตก็สามารถทำได้หลายแบบ ตั้งแต่การไปนั่งเฝ้าติดตาม สังเกตการณ์ด้วยตัวเอง หรือใช้การสังเกตผ่านอุปกรณ์ เช่น กล้องวงจรปิด หรือมีเทคโนโลยีมาช่วย เป็นต้น วิธีนี้จะทำให้เราได้ข้อมูลจริงมากที่สุด แต่ต้องอาศัยระยะเวลาเพื่อให้ได้ข้อมูลที่ต้องการ

3. สำรวจตลาดและวิเคราะห์คู่แข่ง
หากเรารู้แล้วว่าธุรกิจของเราอยู่ในอุตสาหกรรมไหน เราควรระบุคู่แข่งของเรา แล้วนำไปวิเคระห์ เครื่องมือที่นิยมใช้กัน คือ Swot Analysis หรือ SWOT ย่อมาจาก Strength (จุดแข็ง), Weakness (จุดอ่อน), Opportunities (โอกาส) และ Threats (อุปสรรค) ใช้เพื่อประเมินสถานการณ์ในการทำธุรกิจทั้งภายในองค์กร และภายนอกองค์กร ซึ่งจะทำให้เรามองเห็นจุดยืนและผลกระทบที่อื่นเกิดขึ้นได้

4. กำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
เมื่อมีข้อมูลที่ดีมีคุณภาพมากพอแล้ว เราควรกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด วางแผนงานปฏิบัติงานเพื่อให้เป็นไปตามวัตถุประสงค์ ถือเป็นกลยุทธ์เครื่องมือในการใช้แข่งขัน การใช้กำหนดส่วนประสมทางการตลาดให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย และยังเป็นพื้นฐานในการตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายอีกด้วย